谢炎《品牌管理与市场推广》

《品牌管理与市场推广》

课程大纲

一、何为“品牌”？何为品牌管理？品牌与产品之间的关系

1、品牌名

2、品牌再保证

3品牌经验

4、品牌个性

5、个人/社交性品牌价值

二、产品形成品牌的过程

1、品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。

2、消费者拥有品牌，生产者拥有“品牌资产”

3、“品牌资产”何以如此热门?

三、品牌资产管理的元素

1、品牌忠诚度  Brand Loyalty

消费者对品牌的忠诚层次

n  无品牌忠诚度者----不断更换品牌，对价格敏感。

n  习惯购买者----可换可不换，基于惯性，而购买原品牌

n  满意购买者----购买另一品牌会产生品牌转换成本。

n  情感购买者----对品牌产生感情，不易被取代。

n  承诺消费者----对品牌引以为傲。

2、  品牌知名度  Brand Awareness

判断品牌知名度的4个层级

n  第一提及知名度

n  未提示知名度

n  提示知名度

n  无知名度

n  第一提及知名度

3、  品质认知度   

 ■功能

 ■特点  

 ■可信赖度  

 ■耐用度  

 ■服务度   

 ■高品质外观   

4、品牌联想     

品牌联想所产生的价值：

n  差异化—与竞争者明确区隔

n  提供购买的理由

n  创造正面的态度及情感

n  品牌延伸的依据

四、消费者接受一个商品或是品牌的三个阶段：

n  认知阶段 Cognitive Stage – 知名度/认知度

n  情感阶段 Affective Stage--- 品牌联想/品牌形象

n  行为阶段 Behavior Stage --- 购买风险/品质认知/品牌忠诚

五、我们该如何着手管理品牌？

完成品牌长远目标的步骤：

1、品牌透视

n  品牌把脉--消费者调研

n  质化研究

n  量化研究

n  调研的目的

n  调研的陷阱

2、品牌状况：目前我们处于什么位置？

SWOT分析

强项  Strengths

弱项  Weaknesses

机会  Opportunities

威胁  Threats

3、品牌构筑

品牌长远目标：未来我们想到达什么位置？

六、品牌市场推广

n  现在的“品牌推广”已不再是狭隘地仅指“电视或报纸广告”

n  品牌推广的价值

n  面对激烈的市场竞争环境，应把握所有沟通管道去主动接触消费者

1、品牌的“整合营销传播”

n  品牌的整合营销模型

n  品牌的整合营销新趋势

n  产品营销

n  渠道营销

2、品牌整合传播

n  大众传播的困境

n  消费传播

n  内部传播

n  合作传播

n  代言人的选择

n  金牌文案之道

n  市场教育

n  炒作与造势

n  品牌传播新空间

3、品牌整合公关

n  品牌整合公关模型

n  政府公关

n  媒体公关

n  社区公关

n  合作公关

n  消费公关

n  危机公关

n  赞助与公益

n  新闻发布会