许宏《决定处方药营销成败的“三原色”》

《决定处方药营销成败的“三原色”》
课程背景：    1，在医疗行业变革的大背景下，诸多制药企业正处于从“以客户关系为导向”的药品销售推广方式向医疗专业营销推广模式的转型期；    2，销售队伍规模扩张迅速，市场的广泛覆盖为销售团队的营销能力提出了更高的要求；    3，近年销售指标完成情况尚佳，但销售业绩增长阻力逐年增大；    4，销售团队对处方本企业产品客户的诊疗观念及处方原因缺乏足够的了解与分析；    5，面对销售结果，销售团队不能有效分析其业务结果的来龙去脉，及其未来增长的市场机会所在；    6，很多销售区域的业绩达成对资源的依赖度过高，无法实现对高价值新市场及新客户的有效开发及覆盖。
第一部分：中国医药行业展望与自我管理    1，中国医药行业的发展规律    2，GSK事件与行业发展    3，医药代表的机遇与挑战    4，如何激发正能量，获得成长    第二部分：“红”色－－如何正确理解处方药销售的市场    1，你理解哪里是我们的市场吗？           －区域：地理区域与业务区域有何异同？           －医院：我们应该如何理解医院市场？           －医生：我把医生当作市场来进行过管理吗？           －患者：我对这些真正的购买者做过什么吗？    2，医药销售的四个核心问题           －我在哪里？（我在我的市场中处于怎样的位置，医生如何处方我的产品，为什么？）           －我去哪里？（基于对市场的分析，我确定的销售目标是多少，观念目标是怎样的？）           －我如何去？（我计划通过怎样的策略，投入怎样的资源，抓住怎样的机会去帮我实现我制定的销售及观念推广目标）           －我如何知道到达？（我如何衡量我的工作开展的进度，我如何衡量我工作的阶段性成果及最终的结果）    3，医药销售成功的核心思路           －区域市场动态分析           －制定区域销售业务计划           －有效分配销售资源           －确保投入产出最大化    4，影响区域销售业务的因素－市场/竞争/活动           －如何确定高价值的市场，明确工作重点           －明确需要重点做谁的工作           －分析市场潜力，找到业务成长机会           －分析竞争对手，找出影响市场发展的因素    5，确定销售的重点医院/科室           －医院／科室评估潜力的依据与原则           －如何分析重点医院/科室    第三部分：“黄”色－－如何正确分析与把握处方药销售的客户    1，如何确定谁是我们的重点客户	－客户信息收集越准确，分类越准确           －客户分类帮助明确区域客户实际分类           －不同客户分类，不同客户策略           －根据区域客户实际状况，确定潜力/支持度的分割点           －须建立重点客户的信息档案，尤其是观念和处方行为    2，如何分析我们的重点客户           －分析的目的                  a.改变客户观念行为；                  b.促使高影响力客户发挥影响力           －分析处方观念行为为销售活动形式和内容提供指导           －分析影响力的目的是推动客户影响力表现提升，以及发挥支持者及倡导者的影响力    3，如何收集并分析竞争信息           －锁定主要竞品明确作战方向           －结合竞品的销售表现/客户/活动/人员来锁定主要竞品和做竞争思考                      －锁定主要竞品原则：敌我对照/结合地区和全国竞争情况/动态关注/1～2个主要竞品           －分析我强竞弱，我弱竞强，为制定应对方案提供依据    第四部分：“蓝”色－－如何正确管理与利用处方药的销售资源    1，资源管理的核心概念：投资／增值／开支        －对资源价值的基本理解        －资源是为了换取未来        －生意思维的重要性    2、精确投资与资源地图        －如何准确锁定资源投放对象        －如何做到资源的差异化投入        －如何使各种销售资源发挥合力        －针对不同客户如何确定资源投放重点    3、销售活动回顾分析与资源管理        －我们的销售活动有哪些？        －我们以往是如何开展销售活动的？           －如何使销售活动效果最大化        －为什么销售活动的回顾分析是资源管理的关键