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《海外产品营销管理》 （实战版）
前言 海外产品销售是企业同海外市场接轨的“临门一脚”和“关键一跃”。新产品上市成功与否是企业产品定位和竞争策略的最终市场检验，“成败在此一战”。如何才能确保企业的新产品能顺利同市场接轨，并获得预期的销售表现？如何管理、优化产品的上市表现？现阶段中国企业海外市场产品上市营销管理的主要挑战表现在： l 如何制定海外产品营销战略？才能确保“聚焦海外主场，赢在海外”？ l 海外产品上市计划由哪些内容构成，如何确保产品成功导入海外市场？ l 海外新产品上市有哪些管理工具，如何确保海外产品分销的执行力？ l 海外产品销售计划管理从哪里入手？如何做到点-线-面的通盘监测？ l 如何在海外展开有效的产品宣传推广？促进产品“动销”有哪些方法？ l 海外产品整合的目的是什么？如何优化产品线，提升产品竞争力和业绩？ l 海外产品上市后期销售中有哪些潜在的“风险”，如何应对、化解？ 为满足中国企业对海外营销实战的迫切需求，国内首个《海外产品营销管理》课程运应而生；授课老师具有3年海外市场派驻经历，具有15年海外品牌业务、分公司及办事处营销运营管理经验，根据现阶段不同行业中国企业的海外拓展现状和海外产品营销作业内容编制为4个部分： l 赢在策略——产品资源及营销策略篇； l 产品导入——作业内容及市场启动篇； l 动销之道——产品促销及销售管理篇； l 产品管理——产品梳理及风险应对篇。 特别提及的是，该课程采用“嵌入式实战学习法”（内训授课+实战工具+情景练习+总结辅导），让学员把学到的方法同企业海外业务实际结合，通过“学员分角色扮演”模拟海外市场拓展情景，强化了培训效果，被誉为“实战、接地气”的培训。
课程收益： l 掌握海外产品线战略依据，构建海外产品营销优势； l 了解产品上市的7个步骤，掌握海外市场导入技能； l 建立海外“标杆卖场”，从产品“动销”提升绩效； l 学习产品上市推广8种工具，了解产品宣传E3技巧； l 学会海外产品线管理策略，产品整合和管理工具； l 了解海外产品销售8项风险，以及应对、化解之道。
时间：2天 对象：进出口经理，海外营销经理，外派人员，海外营销总监，企业家、总裁等。 课程大纲：
第一天 前言：海外产品上市主要问题 l 海外产品竞争战略和资源规划不明晰，缺乏竞争力； l 缺乏海外区域市场产品导入计划，自然销售隐患多； l 不掌握海外产品上市推广方法和组合，好产品卖不出去； l 新产品上市作业内容不清晰，厂家，代理商各自为政； l 让产品“动销”，除了让利、降价，就没有其他技巧？ l 产品在海外市场销售有哪些风险？如何让产品之树长青？
一. 海外产品管理基础 1. 海外产品营销意义 2. 海外产品资源认知 l 产品要点 l 销售必知 l 资源划分 3. 海外产品定义 l 客户画像及需求 l 核心价值及特征 l 使用环境和案例 4. 海外产品线管理-1.0 l 海外产品水池/海外拳头产品 l 本地化客户定制 l OBM与OEM产品线管理 l 国际产品周期管理 案例：传音控股非洲称王 5. 海外产品营销管理“三驾马车” l 什么是P&L经理？ l 海外产品经理的职责和工作开展 l 产品经理/销售经理/市场推广的协作
二. 海外产品战略管理 1. 海外产品竞争力调研 l 海外产品调研主线：3C信息 l 线下卖场产品调研方法 l 如何在做海外产品-消费者调研？ l 终端产品调研分析比较 案例：印度家电市场产品调研分析 2. 海外区域市场-产品战略运营 l 海外五力营销结构 l 聚焦、寻找：我的主场 l “两手抓”：产品/渠道 l 模式升级，战略运营 l 新兴市场/发达市场产品战略 案例： T品牌南美战略运营要素 3. 海外产品竞争策略 l 产品竞争策略的取舍之道 l “高端、中端、低端”卖什么？ l “组合策略和差位策略”如何应用？ l 如何制定海外产品的竞争基调？ 练习：海外产品竞争策略
三. 四项海外产品推介技能 1 产品推介工具：FABE l FABE内容和要点 l FABE实践应用 2 海外客户产品推荐技能 l 产品水池亮家底 l 拳头产品表实力 l 盈利探讨问需求 l 区域定制出方案 3 海外客户会议产品推介 l 回顾策略/市场表现 l 客户会议推荐产品E3法则 l 进阶：E3+3C的客户沟通 4 海外产品推介5项资源 l PPT：企业/产品介绍-英文 l Sample & Field Test：样机/测试 l Spec：产品主要指标 l Leaflet & Video：单页/视频 l Q&A：客户常见问题及解答 l 如何做印象深刻的PPT？ 练习：海外产品提案5项资源
四. 海外新产品导入及销售管理 1 海外新产品上市挑战 l 海外消费者不认同 l 渠道绝缘/缺少经验 l 来自市场竞品打压 l 跨文化沟通的挑战 2 海外产品上市导入流程 l 市场启动，推拉结合 l 海外市场启动3步骤 l 海外市场启动8要素 l “扶上马，送一程” 练习：海外渠道客户支持计划 3 海外市场销售“激活” l 海外卖场的定义？ l 海外卖场的5要素 l 如何激活客户卖场？ l “卖场激活”3指标 4 海外“销售标杆建设” l 何谓“销售标杆”？ l 销售标杆的5项内容 l 销售标杆复制、推广及升级 l 海外营销经理如何“传经送宝”？ 案例：H企业如何确保海外产品执行力？ 5 海外产品销售计划管理 l 点：海外重点销售卖场 l 线：海外主要的分销客户 l 面：海外市场的分销策略 l 点-线-面销售计划管理及跟踪 练习：拟制海外标杆建设规划
第二天 五. 海外市场产品营销计划管理 1. 海外营销策略及定价管理 l 海外区域市场品牌定位 l 海外市场销售目标设立要素 l 海外产品营销推广计划 2. 海外新产品 “5P靶点魔方” l 新产品上市一定要广告吗？ l “5P靶点”：聚焦代理和终端客户 l 海外产品导入：1个目标，4个要点 l 产品价格策略：1个原则，8种选择 l 促销政策工具组合 案例：越南市场T品牌重生之路 3. 海外产品动销4个手段 l 动态产品组合管理 l 常用产品促销策略 l 渠道优化精耕细作 l 产品销售计划管理 4. 产品落地推广4维矩阵 l 决战终端 l 产品传播 l 品牌拉动 l 线下推广 l 海外年度产品营销计划 练习：海外产品线上市推广计划 5 海外市场产品推广工具 l 海外展会 l 产品发布会 l 请进来，走出去 l 产品培训营销 l 学术会议营销 l 海外在线媒体 l 借势海外媒体 l 海外事件营销
六. 海外产品销售监控和产品整合 1. 海外产品销售监控机制 l 海外MIS信息系统构成 l 海外市场信息月报生成 l 3C监控：产品/价格/竞品/渠道 l 海外市场信息系统的应用 案例：印尼市场MIS信息月报 2. 产品销售结构分析及调整 l 海外产品销售结构分析工具 l BCG产品分析矩阵 l 第一维度：销售/毛利/差异化 l 第二维度：引入/淘汰/改进 l 第三维度：产品适应力/竞争力？ 3. 海外区域产品线梳理、整合-2.0 l 现实挑战：小订单/多批量/交付烦？ l 区域产品线梳理/整合的内外意义 l 动刀的原则：确保吃好/吃饱？ l 产品线整合工具：金字塔结构 l 取舍之道：产品线整合部门协同 案例：拉美市场区域产品线整合
七. 海外产品营销风险及应对 l 市场宏观环境影响 l 商务模式“门槛”过高 l 产品缺乏卖点 l 产品质量事故 l 欠缺渠道管理 l 物流供应链风险 l 营销“短视症” l 渠道失效/错误
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