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【课程背景】 很多企业在B2B 客户关系建立与管理上面临着如下问题： “资源垄断”：客户资源被少数销售精英掌控，企业陷入既依赖又受制于“能人”的困境，销售人员离职易致大客户流失。 “规划脱节”： 企业战略和规划因缺少大客户信息支撑，常脱离实际；大 客户公关预算管理混乱，常超标，只能定额一刀切式粗放管理。 “资料残缺”：客户资料库不完整，销售项目推进困难，难以有效掌控客户决策链。 “关系短视”： 客户关系缺乏长远规划，多为针对销售项目的临时公关，效果不佳；关键人物职位变动时， 客户关系需重新建立。 “客户失声”：企业往往听不见大客户的声音，或虽听到却无人理会，导致客户满意度下降。 本课程是 华为市场一线的重点培训课程，对企业及个人 客户关系拓展与管理能力的提升很有帮助。 【课程收益】 ● 企业收益： ● 学员收益： 掌握客户开发、维护、管理的基本方法 ● 课程价值点： 【培训对象】 重点针对市场一线员工及各级管理者 【授课方式】 结合讲师在 华为公司的多年 大客户销售实战经验，采用“理论讲授40%+案例分析30%+分组演练30%”模式，以真实 客户关系案例贯穿教学，通过工具应用、场景模拟、问题研讨，推动学员将知识转化为实际行动，提升客户关系管理综合能力 【课前要求】请企业准备课堂案例，小班教学，每班人数控制在50人以内。 【授课时长】 2天（6小时/天，共12小时） 课程大纲 第一讲：客户关系管理导入及基本概念 一、需求聚焦：客户关系管理的核心痛点 l 互动调研：学员在客户关系管理与维护的典型问题收集 l 案例导入：某企业因客户关系认知不足导致合作流失的实战案例拆解 二、客户关系管理核心认知 l 客户关系管理的本质：从“交易导向”到“价值共生”的转变 l 客户关系的核心要素：信任、价值、互动、共赢的四维模型 l 客户关系的生命周期：萌芽期、成长期、稳定期、衰退期的特征与管理重点 三、客户关系类型与定位 l 客户关系类型划分：陌生人、供应商、合作伙伴、战略盟友的差异 l 不同客户群体的关系定位：个人客户vs政企客户的定位区别 l 核心 目标：关系深化、价值变现、风险可控、长期共赢 l 基本原则：客户导向、动态调整、合规经营、资源匹配 第二讲：客户关系模型及分析 一、客户关系的彼此互动与制约 二、普遍客户关系 l 等级分类 ¢ 差 ¢ 中 ¢ 良 ¢ 优 l 关键要素 ¢ 品牌忠诚度提升 ¢ 信息渠道通畅 ¢ 技术评标领先 ¢ 交付成功与改善盈利 三、关键客户关系 l 定义：项目成功的关键 l 等级分类 ¢ 接触 ¢ 接受 ¢ 有好感 ¢ 支持不排他 ¢ 支持并排他 l 关键要素 ¢ 全方位的立体支撑 ¢ 关键项目支持 ¢ 战略合作伙伴关系 ¢ 竞争排他性支持 四、组织客户关系 l 定义：牵引市场长远发展的发动机 l 等级分类 ¢ 参与者（Vendor） ¢ 供应商（Supplier） ¢ 关键供应商（Key Supplier） ¢ 战略合作伙伴（Strategic Partner） l 评估 ¢ 组织客户关系评估标准1 ¢ 组织客户关系评估标准2 l 案例分享：某项目失败案例分享 l 演练：评估与提升策划 第二讲：客户关系开拓 一、客户关系开拓的源头 l 研究事：达成事 l 琢磨人：促成情 l 事在人为：搞定了人也就搞定了事 二、客户关系开头的核心逻辑：从“普遍客户关系”到“关键客户关系” l 做好普遍客户关系规划的意义 l 普遍客户关系规划的关键 l 做好关键客户关系规划的意义 l 关键客户关系规划的关键 l 案例分析：某客户从客户关系的升维过程 三、客户信息收集与分析：构建客户画像 l 客户信息收集的BEIK模型 ¢ B背景信息：理解客户的客户的发展历程、基本信息、业务应用 ¢ E外部环境：理解客户的 行业环境、对外关系和业务逻辑 ¢ I内部组织：客户的组织模式、 商业模式和业务情境等信息 ¢ K关键人：客户若干关键人的背景信息、可能痛点和可能障碍等信息。 l 信息收集的三大场景：事前（公开信息检索）、事中（沟通互动获取）、事后（反馈整理） l 实战练习：基于给定客户，分组完成客户信息收集表与初步画像构建 四、客户关系规划五步法 l 梳理客户的组织架构和决策链 l 定义关键客户 l 准确了解客户期望 l 提升关键客户关系的方法与措施 l 案例：如何接近难以接近的客户 l 基本方法 l 客户的战略解码 l 客户与我们的战略匹配 l 基本方法 ¢ 关键要素：普遍客户关系的需求分析 ¢ 短板分析：找出普遍客户关系的短木板 l 常见措施 l 3关键营销活动效果评估 l 亲近度：个人形象、肢体语言相似、兴趣爱好、欣赏喜欢 l 信任度：专业、价值 l 情感度：情感关系账户、人情关系深化、人情变现的四大核心 l 实战练习：基于给定客户，分组完成客户拓展策略构建l 第一层级：礼尚往来、招待宴请 l 第二层级：高层拜访、公司考察 l 第三层级：样板参观、展会论坛 l 第四层次：客户家访、战略合作 第三讲：客户关系过程维护与管理 一、客户关系维护的核心逻辑：分层分类、动态调整 l 客户分层标准：基于价值贡献（高/中/低价值）与关系阶段（萌芽/成长/稳定） l 不同层级客户的维护 目标：高价值客户“深度绑定”、中价值客户“潜力挖掘”、低价值客户“效率优化” 二、信任阶梯：四步建立客户深度信任 l 基础信任：形象、礼仪与岗位专业性呈现 l 专业信任：基于 行业洞察的问题分析能力（结合咨询/售前方案经验） l 关系信任：高频、有效互动的节奏把控 l 案例研讨：“局长是亲舅，业务照样黄”背后的信任缺失点 l 关系四季图简化应用：客户的关怀重点（如节日、年度总结） l 三层级维护动作： ¢ 基础层：个性化节日问候（结合客户私人信息，如生日、爱好） ¢ 业务层：主动同步 行业动态/解决方案进展（体现专业性） ¢ 价值层：关注客户职业节点（如升职、项目收尾），提供力所能及支持 四、客户关键角色识别与管理 l 客户决策链关键角色：最终决策者、方案评估者、采购把关者、需求使用者的特征 l 不同角色的核心诉求洞察：战略价值（决策者）、专业匹配（评估者）、成本合规（把关者）、体验效率（使用者） l 实战练习：基于实际项目，分组完成客户关键角色识别与管理 五、客户关系管理的过程监控与优化 l 客户关系健康度评估：信任度、互动频率、价值贡献、满意度的四维指标 l 客户关系 档案搭建：动态更新客户信息、互动记录、需求变化、维护 计划六、客户关系生命周期的阶段化管理 l 成长期：深化需求匹配，扩大合作范围 l 稳定期：强化价值共生，预防关系衰退 l 衰退期：分析衰退原因，制定挽救或退出策略 一、客户关系冲突/危机的认知与分类 l 冲突/危机的本质：利益分歧、期望落差、信任破裂的表现 l 常见类型：业务层面（交付延迟、质量问题）、关系层面（沟通误解、承诺未兑现） l 案例分析：某项目因交付问题引发客户投诉的危机案例拆解 二、客户关系冲突/危机的应对框架 l 第一步：紧急响应——快速安抚情绪，明确问题边界 l 第二步：原因分析——用“5Why”法定位冲突核心（利益/信任/沟通） l 第三步：方案制定——结合客户诉求与自身资源，提供2-3个解决方案 l 第四步：执行落地——明确责任人、时间节点，同步客户进展 l 第五步： 复盘优化——总结经验，更新客户关系管理风险清单 三、冲突/危机中的沟通技巧 l 共情表达：认可客户情绪，避免辩解（例：“我理解这个问题给您带来了很大困扰”） l 解决方案导向：引导客户从“抱怨”转向“解决问题” l 实战演练：分组模拟“客户因方案不符要求提出终止合作”的危机沟通
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