季猛《产品管理全体系课程介绍》

《产品管理全体系课程介绍》

——协同从研发到营销的产品管理机制和流程全解析

【课程背景】

1.什么是产品思维？不同职业背景的产品经理，如何树立产品思维？

2.产品经理的角色、定位和权责，是怎样的？跟其他部门之间如何协调配合？产品经理应该具备怎样的技能和素养？

3.企业为什么要实施产品化管理？什么是产品化？产品化管理对企业的意义是什么？

4.产品管理的工作机制和流程是怎样的？全生命周期管理，是管理什么？

5.如何打通产品从开发到销售服务的工作流程，建立全流程的产品管理机制，提升市场部门对开发部门的引导，开发对市场的有效支持？实现精准研发和高效营销！

6.如何对产品管理工作的工作绩效进行评估？

7.产品管理机构如何设置？如何搭建创新型组织机构？如何激励组织创新？

8.如何培养高规格的产品经理人？

【课程收益】

1.产品常见问题和困扰，以及各岗位面临的压力的困境；

2. 产品管理七大模块，完整讲述从市场分析、到创新、规划、设计、研发、生产、营销、运营全流程的产品管理PLM模型！

3. 结合不同行业情况、不同产品形态，形成不同PLM管理模式，以企业战略为导向的产品生命周期管理战略；

4.产品管理的角色、定位和组织实施；

5.产品经理的基本技能、知识和素养。

6.产品管理思路，和产品经理发展路径。

【培训对象】CEO、创新创业团队、产品总监/经理、研发总监/经理、项目经理、营销总监等；

【培训方式】管理思维+方法论+案例解析+落地辅导

【版权课程技术】

PCI-PDA技术：基于PLM大数据分析的产品创新与孵化技术

l该技术模型涵盖完整产品打造过程：从“产品诊断→发掘机会→市场分析→商业模式设计→用户需求分析→产品设计→产品卖点包装→新产品入市运营”的全过程解析！

l双模型协同设计，产品商业模型和技术模型同步设计。级包括产品的创新设计，也涵盖产品的卖点、定价、渠道、营销模式等运营管理策划。

l专有大数据分析技术，进行产品绩效分析和诊断。

l适用各类不同行业和产品形态。包括各类有形或无形的产品或服务策划。

l整个产品创新和规划设计的技术是自有技术“基于PLM大数据分析的产品创新和孵化技术”，作为唯一的培训项目，获得无锡市人社局“东方硅谷”创新优秀项目奖！也被中山大学采用作为教程！

【课程大纲】【课程大纲】

课程模块

培训内容

培训方式

课时

Part 1：

产品管理机制：

产品管理工作流程、机制和产品经理培养

产品思维建立：

1) 什么是产品？什么是产品思维？

2) 什么是产品化运营？为什么要做产品化？

3) 产品形态的升级转型：项目、产品、服务、解决方案和平台

4) 企业产品生态圈设计

产品管理的机制和流程：

1) 什么是产品管理？为什么要做产品管理？

2) 为什么说“人人都是产品经理？”

3) 产品管理要解决的核心问题：低效、不协同等

4) 产品管理中的角色分工：策划、实施、监督

5) 产品经理与研发、市场、服务部门的关系

6) 产品管理四大机制和流程：新产品开发流程

7) 市场分析阶段的管理流程

8) 产品规划阶段的管理流程

9) 产品研发阶段的管理流程

10) 产品发布阶段的管理流程

11) 产品运营阶段的管理流程

12) 大数据检测和产品生命周期管理

产品管理部门的设置和管理：

1）基本模型：三权制

2）监管主导的产品经理组织机构模型

3）产品主导的产品经理组织机构模型

4）营销主导的产品经理组织机构模型

5）产品线管理和事业部管理模式

产品经理培养：

1）产品经理的级别：初中高级的岗位要求

2）产品经理的招募：内部培养？外聘？

3）产品经理的背景和定位：技术背景；市场背景

4）产品经理能力模型：分析能力、设计能力、管理能力、沟通能力等

5）产品经理绩效考核

互动研讨：

1) 公司有哪些产品和产品线？产品分属什么类型？如何进化？

2) 产品经理的主要工作职能和权责

分组演练：

6~8人一个小组，选定一个产品，进行工作流和职能定义

3

课时

Part 2：

产品打造方法论：从研发到营销的全流程产品策划方法

一、典型的产品失败和困境解析

1）常见的产品失败场景：产品缺陷、市场流失、成本上涨、缺乏盈利模型。。。

2）陌生产品：为什么好产品，卖不过差产品？

3）同质化产品：如何提升吸引力，突破“价格战”？

4）缺陷产品：如何以市场导向，来提升产品质量？

5）鸡肋产品：为什么出现各种设计缺陷、冲突和逻辑混乱！

6）小众产品：如何扩大市场规模？

7）代工型产品：如何像高附加值产品转型？

.......

二、爆品特征和案例解析

1）什么是爆品？技术好的产品，就是爆品吗？

2）爆品特质1：目标客群的最大化公约数

3）爆品特质2：最佳性价比定位

4）爆品特质3：痛点深挖和识别

5）爆品特质4：创新思维和设计

6）爆品特质5：商品化、规模化和产业化

三、全景产品策划基本流程和底层逻辑

1）“模糊前端”：如何策划一款产品？

2）PCI-PDA技术流程解析：如何将一个想法，转化为成功产品？

3）商机识别：如何挖掘新的产品机会？

4）市场细分和选择：如何选择最有价值的市场切入点？

5）品类布局：如何规划产品品类，覆盖市场？

6）产品定位和定价设计：如何差异化产品？

7）新产品创新孵化战略：如何用最小的成本和风险，快速孵化产品？

8）盈利模式设计：如何盈利？如何扩展盈利点？

9）运营模式设计：如何组织企业运营？

10）用户需求分析和评估：如何挖掘用户痛点？

11）产品概念设计、评审和创新管理

12）卖点设计和品牌包装

13）市场营销目标和计划

14）营销组合设计和客户运营

16）案例解析：奶瓶、小家电、旅游app、智慧交通系统、网游、金融产品等产品或服务的策划设计

3

课时

Part 3：

洞悉市场：

市场调研、市场细分和分析选择

市场调研的方法：

1) 市场研究的主要内容和目的

2) 市场调研的五大分析模型

3) 市场调研实施步骤

4) 市场调研报告撰写

5) 常见市场调研方法

目标市场细分和分析：

1）目标市场的细分

2）目标市场容量、消费能力、可行性评估

3）市场竞争环境分析

4）企业经营成本和风险分析

5）宏观市场环境分析

目标市场选择和策略：

1) 细分市场评估指标：收益指标、投入指标

2) 细分市场评估模型：气泡图

3) 目标客户群的分类：标杆客户、重要客户、人气客户、毒药客户

4) 细分市场的经营策略：抢占空白市场、跟随、竞合

案例研讨：

1）基本案例讲解：网约车、电商平台、第三方支付等

2）企业案例研讨：每组根据各自选定的产品，进行市场分析和研讨

分组演练：

1）分组设计一款大数据分析数据表

6

课时

Part 4：

产品规划：

品类规划、产品定位定价、和战略计划

产品品类规划：

1）产品线的长度、宽度、深度和密度

2）产品线划分三维矩阵：市场-产品-技术

3）品类的细分维度

4）基于细分市场的品类布局

竞品分析和产品定位设计：

1) 什么是产品定位？

2) 产品定位的四个导向

3) 基于客户偏好的产品定位

4) 竞品识别和比对

5) 功能定位、质量定位、品牌定位、价格定位

6) 战略定位和调整

定价策略设计：

1) 价格和价值的概念

2) 产品定价四个导向：需求导向？竞争导向？

3) 客户价格需求分析和敏感度测试

4) 竞价分析评估

5) 价格区间和价格基准设计

6) 价格体系设计

7) 战略调价：引流、促销、收割、清仓等

产品战略和生命周期管理：

1) 什么是产品生命周期？

2) 产品生命周期战略管理

3) 产品绩效指标和战略目标制定

4) 产品组合管理：新产品引入、老产品转型

5) 新产品孵化机制：产品迭代和市场迭代

6) 产品战略路径和计划

分组演练：

1）每小组根据各自选定产品细分目标客户群，并对客户群进行容量和规模的评估。

2）每小组根据各自选定产品进行产品运营战略和计划制定；

3）每小组根据选定产品，制定产品定位和定价策略

4）各小组开展商业画布的分析、设计、推演和测算

6

课时

Part 5：

商业模式设计：

定价策略、盈利模式和运营模式设计

新商机挖掘和产业“生态圈”构建：

1）什么是商机？如何挖掘商机？

2）新产品机会挖掘方法和维度：客户导向、企业导向、环境导向

3）新机会挖掘：基于用户需求和活动图分析

4）新机会挖掘：产品线延伸、价值链延伸

5）新机会挖掘：供应链延伸和整合

6）新机会挖掘：企业资源增值和应用

7）新机会挖掘：新科技、人口、环境等因素变化

8）企业产品集群和生态圈构建

盈利模式设计

1）盈利模式设计：盈利点和支出点

2）盈利点和盈利对象

3）盈利方式：店铺模式、饵与钩、免费等

4）支出管控：运营开支、市场培养、供应商激励等

5）增长正循环：收支的驱动和平衡

6）计价方式：产品组合定价、按数量定价、按特征定价、按所有权定价、租赁收费、饵与钩

7）支付方式：以物易物、抵扣、信用支付等

8）战略性调价：不同生命周期下的调价和促销

运营模式设计、评估和迭代：

1）运营模式的基本构成要素和商业画布

2）运营价值链分析：运营成本和风险分析

3）资源配置管理模式

4）运营流程管控模式

5）定制化运营vs 标准化运营

6）轻资产运营模式vs重资产运营模式

7）商业模式迭代模型：PMB循环

8）第一级：可生产性迭代——产品、生产和战略迭代

9）第二级：可营销性迭代——营销、组织和战略迭代

10）第三级：可盈利性迭代——定位、定价和盈利模式迭代

11）商业模式的评估和选择

6

课时

Part 6：

用户需求分析：

用户需求挖掘、分析和评估

用户需求流程和用户体验评测方法：

1) 什么是需求？什么是体验？需求的分类和概念

2) 用户需求分析过程：瀑布式 or 迭代式

3) 用户体验评测的基本流程

用户需求分析和评估：

1) 用户需求的表达和释义：九段式用户访谈

2) 需求的类型：马斯洛模型

3) 用户使用情景分析：角色、场景和任务

4) 用户角色：使用者、管理者、干系人等

5) 流程和任务分解

6) 流程价值链分析

7) 用户需求的分类：EUP需求分析技术

用户需求转化和概念生成：

8) 需求的冲突：矛盾矩阵

9) 需求的转化：从用户需求，到产品规格

10) 需求的评审、优先级和基准管理

11) 问题的分析与评估选择

12) 问题的解决：TRIZ

13) 新产品概念设计

分组演练：

1) 各小组进行用户流程设计和情景分析；

2) 对五大类用户需求进行拆解，并进行评估

3) 对需求产生的原因和场景进行分析研究

4) 开展新产品概念设计

6

课时

Part 7：

产品创新设计和项目评审：

产品概念设计、创新、项目评审和组合管理

功能框架设计和标准化：

1) 产品黑盒子：功能建模

2) 功能链设计和集合

3) 产品标准化、模块化设计

人机交互和用户体验设计：

1) 用户体验设计的内容和法则

2) 外观和UI审美性设计

3) 简易性和易读性设计

4) 可操作性设计

5) 愉悦性设计

6) 社交化、参与感和自尊性设计

新产品概念设计和筛选：

1）新产品概念构建

2）新产品概念变形：功能变量和形态变量

3）冲突分析：技术冲突、物理冲突

4）新产品概念的筛选

精准研发管理：项目立项和评审

1) 创新的价值和风险：微创新 vs 重大技术创新

2) 精准研发：如何做好项目技术规划和评审？

3) 多项目研发和项目组合管理

4) 新产品研发生产流程管理和关口控制

5) 研发战略目标设计

6) 研发项目绩效评估指标：财务指标、非财务指标

7) 项目立项和可行性分析

8) 项目评审法则：价值最大化

9) 项目评审法则：平衡

10) 项目评审法则：战略一致性

11) 产品生命周期和项目组合管理

分组演练：

1) 进行产品功能建模；

2) 进行交互方式设计

3) 进行外观、UI、版面等设计演练

互动研讨：

1) 该产品未来的创新方向和创新方法

2) 制定创新路标

互动研讨：

1) 当前研发过程中的常见问题

2) 研讨企业研发流程和机构设置

3) 确定产品的评审规则

6

课时

Part8：

卖点包装和论述：

产品卖点设计、文案策划和售前客户访谈

产品卖点设计和包装：

1) 痛点和卖点：FAB法则

2) 产品论述的基本逻辑框架

3) 痛点识别和产品概念描述

4) 产品论述和竞争性论述

5) 营销文案撰写的基本原理规范

6) B端客户营销文案：产品ppt、解决方案、产品手册、白皮书等

7) C端客户营销文案：宝贝详情、广告设计等

售前客户访谈和推销

1）客户需求访谈的基本方法和原理

2）线上线下的客户访谈流程和模式

3）客户语义的表达释义

4）客户需求的挖掘和分析

5）目标客户的甄别

6）产品的推介，宣讲和表达

7）客户购买偏好的攻关和对弈

售前客户需求调研、访谈脚本设计

分组演练：

1) 进行产品卖点设计和论述

2) 进行产品宣传物设计

3) 进行产品宣讲培训

4) 进行客户需求调研表设计

6

课时

Part9：

产品营销运营：

新产品入市、渠道、销售和运营管理

新产品发布上市管理：

1) 新产品发布上市管理流程和准备材料

2) 投放时机、渠道和区域

3) 入市策略和产品策略

4) 营销目标和运营计划

5) 资源配置和风险管理

消费行为分析：

1) 消费者购买决策过程

2) 大数据分析与购买障碍识别

3) 消费者接触障碍分析

4) 消费者感知障碍分析

5) 消费者认知障碍分析

6) 消费者决策障碍分析

渠道和引流设计：

7) 渠道的类型和功能

8) 引流点设计：客户在哪里？

9) 接触点设计：如何接触客户？

10) 渠道的结构：宽度和深度

营销活动设计：

1）活动目的

2）活动形式和内容：线上活动和线下活动

3）直播

4）促销活动

5）体验活动

6）社群团购

7）活动效果的评估

客户营销模式和客户关系管理

1) CRM管理的内容和目的

2) 营销流程模型：引流—识别—转化—维护

3) 陌生客户引流策略

4) 意向客户培养策略

5) 潜在客户转化策略

6) 老客户升级策略

7) 口碑客户传播策略

8) 客户忠诚度和防流失策略

互动研讨：

当前各小组产品的发布计划和策略

分组演练：

1) 新产品营销计划设计

2) 设计引流机制和渠道合作

3) 设计营销流程和活动策划案

4) 存量客户的管理维护和二次开发策略设计

6

课时

Part10：

大数据分析与诊断：

大数据采集、分析与经营诊断

1. 大数据分析与经营管理的基本技术框架：

1）大数据分析的目的

2）大数据分析对象：客户、竞争对手、企业内部、社会环境

3）大数据分析的主要技术框架

4）案例解析：淘宝店铺的大数据分析模型

5）案例解析：网约车平台的大数据分析模型

2. 大数据主要分析模型和应用：

1) 大数据分析与市场管理

2) 大数据分析与产品管理

3) 大数据分析与营销管理

4) 大数据分析与企业运营管理

3. 大数据采集和分析：要采集什么经营数据？

1) 大数据的采集方式：访谈法、观察法

2) 企业经营报表包含的主要四大数据类型

2) 产品数据类：产品品类、特征类数据

3) 营销数据类：渠道、营销方式、时段和位置

4) 客户数据类：客户需求特征、能力特征数据类

5) 绩效数据类：企业绩效数据

4. 大数据统计：信息可视化

1) 检查列表法

2) 净现值和预期商业价值分析

3) 以小博大法

4) 动态评级和排序

5) 项目打分模型设计

6) 项目组合评审清单

7) 气泡图

8) 风险收益的气泡图变形

9) 战略存储桶

10) 自上而下和自下而上的项目评审

。。。。

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课时

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