《基于市场导向的品牌产品定位与竞争战略制定》课程大纲 引子： 从一组数据看企业基业长青之道 1、 品牌定位与产品的一致性 2、 品牌定位与价格的一致性 3、 品牌定位与市场的一致性 4、 品牌定位与渠道的一致性 5、 品牌定位与顾客的一致性 系列案例：品牌及 产品定位，找到自己在市场中的合适位置 1、 USP理论 2、 品牌形象论 3、 品牌定位论 1、 大众化市场定位 2、 利基市场定位 3、 差异化定位 系列案例：品牌定位，寻找与众不同的路径 2、 品牌定位 1、 受众导向原则 2、 差别性 3、 个性化原则 4、 动态调整原则 系列案例：品牌升级与动态调整 2、 定位要以产品的真正优点为基础 3、 定位一定要能凸显竞争优势 4、 定位要清楚、明白 系列案例：学会给品牌画像 1、 定位的目的就是要将产品转化成品牌 – Partitioning 区隔化 – Prioritizing 设定优先顺序 – Positioning 定位 3、 STP策略 1、 功能/质量定位 2、 价值定位 3、 服务定位 4、 概念定位 6、 使用情景定位 7、 情感定位 8、 文化定位 第二部分：逆“市”飞扬——基于市场的竞争战略制定 1、企业分析的蜂巢六力法（制造力/竞争力/ 执行力/市场力/品牌力/营销力） 2、六力，洞察自我（向内求，与己争）： C竞争力（差异化分析。案例：苹果的竞争力是什么） D 执行力（内部运营管理分析、人力资源分析、偿债能力、融资能力等） 系列案例：剖析六力法使用 互动点评：用六力分析自己企业 二、竞争战略制定——波特定律五力模型及业态分析 1、供方分析（供方侃价能力） 2、买方分析（买方侃价能力，客户特点、购买特点等） 3、替代者分析（新进入威胁者） 4、替代品分析（替代品的威胁） 系列案例：讲解波特五力定律使用 互动：选择某学员企业情况，做业态分析，分组分享、分组点评 三、竞争战略制定——认识市场竞争 1、什么是竞争战略？有哪些特点？ 2、从4P看产品竞争 3、从4C看需求竞争 系列案例：从市场特点看竞争战略 四、竞争战略制定——应遵循的四大原则 1、公平：为什么要强调公平？ 2、理性：为什么一些大品牌参与进来企业就短命？ 3、共赢：市场竞争供应链解析 4、长远：摈弃战略“多动症” 系列案例：为什么有些企业走不出自己设置的“茧房”？ 五、竞争战略制定——竞争战略的四大表现形式及应对策略 1、市场领导者 2、市场挑战者 3、市场追随者 4、市场补缺者 系列案例：不同的市场占位，竞争战略应有的放矢 六、竞争战略制定——企业竞争战略制定步骤及运营实务 2、资源检核——与市场匹配度 3、市场竞争分析——SWOT分析 5、竞争战略的确定与制定 6、竞争战略的有效实施 系列案例：企业竞争战略制定及结果点评解析 2、生态位战略构建——重构新型竞争关系 3、企业如何构建适合自身的生态位战略？ 系列案例：生态位竞争战略——共创、共享、共赢战略
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