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《四步做好基层危机防范与管控》 ——基层管理者的危机公关课 主讲：石慧 【课程背景】 互联网时代，中国国内的媒体环境发生了巨大变化。从“可控”到“不可控”，从“操控者”到“参与者”，党政机关央国企对自己身份的变化、媒体环境的认知受限，再加上我国公关专业起步晚、危机意识不强、套路思维僵化，导致组织中缺少系统的应对机制和方法。同时，基层缺乏认知，对于客户日益增长的“尊重”需求认识不够、沟通技巧不到位、培训不到位、总体舆情管理和应对体系不健全等情况导致基层没有筑牢“防火墙”，“因基层起”、“因基层危”等情况时有发生。 这种基层的现状会让总部变成“救火队员”疲于应付。 本课程针对基层管理者设计。通过课程学习： 1. 提升基层管理者对“危机管理”的整体认知，提升危机意识，； 2. 为基层管理者“赋能”，教会他们在第一时间怎样正确有效处理，以“防止冲突变成危机”或者防止危机恶化； 3. 提升基层管理者的防范意识，变“灭火队长”为“防火队长”，强化组织的基层防线； 4. 帮助组织从“被动”到“主动”的角色转化，捍卫党政机关、央国企良好的公众形象和社会关系。 【课程特色】 Ø 专业、支持全面。 20年一线经验+1200+场次验证+全体系培训和咨询服务支持； Ø 案例法授课，实战性强。 采用哈佛商学院案例法教学，根据客户的行业、学员岗位和在事件中的角色等场景量身定制案例，在授课中坚持“理论+实践”的小单元针对性训练提升，真正“学完”就可以“学会”； Ø 针对性强、体系完整。 从课前预习、问题搜集到针对性授课、场景练习，最后进行案例总结直接导出一个系统化的操作体系。 【课程对象】党政机关、央国企基层管理者 【课程时间】1天，6 小时/天 【课前预习】（以下案例为示范，会在授课前下发完整案例） 案例：《应急有功的店长》 ——投诉客户营业厅内撒泼让营业厅冲上热搜，店长应该怎么办才算“应急有功”？ 2034年3月15日央视曝光华信通讯APP过度收集客户信息。 5月18日，某客户在桐城华信营业厅内因排队时间长和套餐中查出来自己不认可的费用，加上与客服沟通不顺畅导致情绪失控打砸现场，该情况引起营业厅内部和周围多人围观，有人拍了视频传到网络1小时内点击量达到3000万，微博上评论纷纷，很多人抨击华信霸王条款、对客户缺乏人性关怀、又有人扒出来“315”事件质疑公司客户信息管理的情况…… 问题： 1. 作为店长，当时您应该怎样操作才符合“危机管理”的有效举措？ ……
第一步：危机公关之“道”——认识“危机公关” 一、危机管理与危机公关 二、危机公关三部曲 1.防 2.控 3.补 三、危机应对的八字目标 1.及时止损 案例：海底捞“教科书式”的危机公关 2.转危为机 案例：扎克伯格国会“舌战群儒” 四、认清一个组织的9大利益关联方 1.内部关系 1) 员工 2) 投资人/总部 2. 一个组织的外部利益关联方 1) 合作伙伴/兄弟单位 2) 受害方和家属 3) 群众/意见领袖 4) 媒体 5) 专业人士——律师、专家等 6) 行业协会 7) 监管部门 实战：针对课前案例，可能会需要考虑对哪些利益相关方进行安抚和沟通？ 五、公关危机的生命周期 实战：案例中XX阶段处于哪个时期？为什么？ 六、危机公关的14个雷区： 案例：14个典型失败案例解读 第二步：危机公关之“法”——舆情管理与基于舆情的应对策略 一、危机发生后第一时间的应对机制——AFA准则 二、什么是舆情？ 案例：为什么全棉时代的“三次道歉”反倒激发舆情高涨？ 三、互联网时代的媒体发展情况 自媒体/新媒体/全媒体/融媒体 四、新媒体时代危机扩散五步曲 1. 一切始于自媒体（微博、抖音、快手） 2. 网络评价推波助澜 3. KOL不可小觑 4. 传统媒体助力传播 5. 全民参与段子化 案例：青岛大虾事件与舆情应对策略 五、新媒体时代传播的六大特点和对策 1. 人人都是自媒体 2. 传播速度更快 3. 传播范围更广 4. 影响程度更深 5. 最多不过7天 6. 热点只有1个 实战：在店长的职责范围内，我们怎样防控舆情的传播？ 六、常见危机公关10战术 1. 切割问题根源，坚持法律原则——案例：三里屯试衣间事件 2. 切割恶化路径，及时止损——案例：星巴克关掉全美上千家店铺进行培训 3. 有限制地发布信息 4. 主动及时公布信息，及时出台制度防止下一次事件发生——案例：毒跑道事件发生后半年五省市制定相关标准 5. 两害相权取其轻——案例：加拿大某镇发生山火VS10万人弃镇撤离 6. 切割法——案例：京东与刘X东“性侵”事件 7. 痛哭流涕——案例：丰田召回门 8. 正面事实——案例：Facebook应对泄密门 9. 制造热点——案例：谷歌小蛇门 典型案例：“临界点”分析和干预，解决民航延误乘客闹事问题严惩不贷 实战：请结合课前案例，讨论确定此次危机公关可用的战术； 实战：请结合课前案例，讨论确定在10项战术中，基层的应对战术是？ 第三步：危机公关之“术”——实战操作指导 1.实战操作指导——时间把控 Ø 第一时间表态 Ø 24小时回应 Ø 及时发布最新信息 参考案例：2003年SARS疫情中国政府的应对始末 实战：该原则对店长工作的指导意义 2.实战操作指导——口头沟通 实战：西安奔驰女事件女顾客与店总的沟通场景练习与指导 讨论：与消费者口头沟通的操作要点 场景拓展：如对方是一群人？如对方有过激操作？ 总结：与消费者沟通8要、8不要；非暴力沟通法 实战：角色扮演，如果你是“奔驰总”，怎样搞定“奔驰女”？ 实战：角色扮演，在课前案例中，作为相关部门负责人，现场安抚群众 3.实战操作指导——接受采访 案例：和颐酒店弯弯事件门口采访让事件火上浇油； 讨论：应该怎样对待记者采访？怎样接受记者采访？被问及难以回答的问题怎样应对？ 案例：孩子王门店对媒体的应对要求解读 实战：请结合课前案例和危机公关目标，安排与上级有关的工作 4.实战操作指导——上级主管部门 讨论：我们该怎样看待和使用上级主管部门 案例：孩子王门店对媒体的应对要求解读 实战：请结合课前案例和危机公关目标，安排与上级有关的工作 5.实战操作指导——遭遇社会倒逼 Ø 社会倒逼现象：死亡威胁/媒体重度解读弱势群体/负面舆情过多 Ø 措施：利益相关分析/三重补偿/用好社会心态811模型 6.实战操作指导——化解群体事件 Ø 误区：一碰就爆、一闹就软、一硬就乱 Ø 措施：以疏为主，劝导调解/消除对抗/化解矛盾/提供出路 Ø 方法： 冷静谈判法——规模稳定且理性/隔离法——有一定规模、区域不稳定、可能出现极端行为/疏散法——规模大且人员不断增多/以堵为辅，依法维序/四项原则，综合调解 7.实战操作指导——与内部员工的沟通 1. 抢的原则 2. 真诚原则 3. 全面原则 4. 团体原则 5. 人性关怀 实战：请结合课前案例，考虑示范可以采用“临时工”等处理方式？为什么？ 第四步、危机公关之“心”——怎样建立公关危机的预防机制？ 1、思维——建立正确的认知 Ø 公关危机不是洪水猛兽 Ø 危机公关不是万能的 Ø 危机公关不能靠套路 Ø 公众不是傻瓜 2、预警：构建监测预警体系 Ø 情况清、底数明 Ø 准确研判险情七法则 Ø 构建第一响应人的宣教动员体系（社会应急响应能力） 3、指挥：构建应急指挥体系（现场处置和救援能力） Ø 科学决策：制定针对性战略和应变策略 Ø 科学指挥：统一领导、综合协调、全局部署、指挥得当 Ø 科学行动：程序无误、运转高效、配合协调、口径一致 4、防范：切断连锁反应，阻止升级恶化 5、沟通：说人话，做个好人 Ø 建立通畅的沟通渠道：新闻发言人、官方微博、官方邮箱、官方电话 案例：深圳卫健委公众号为什么火爆全国？ 讨论：怎样说“官话”能提升公众形象和关系？ 为什么有些机构建立了这些渠道还是会有公关危机发生？ 6、口碑：建立良好的媒体关系，做个好邻居 三个邻居的故事 总结：对课前案例的实战操作进行总结和整理，输出基层危机管理方案 问题解答 参考书籍： 1. 《现代公共关系学》张荷英，首都经济贸易大学出版社 2. 《从理论到实践》主编周加李，副主编张国斌，总顾问鲁培新，世界知识出版社 3. 《公关•礼仪•谈判》韦宏编著，北京大学出版社 4. 《新编现代公共关系实用教程》 张岩松主编，清华大学出版社 6. 《新媒体时代的应急管理与危机危机公关》，唐钧，中国人民大学出版社 7. 《互联网+企业公关案例与策略》 利嘉敏，北京时代华文书局 8. 《源动力——中国民营企业传承突围》 《家族企业杂志社》，华文出版社 9. 《野蛮生长》冯仑，中信出版社
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