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《2025对公开门红——场景化营销》 第一部分 对公开门红背景 一、当前银行整个对公业务发展出现以下三个态势： 1、2025年对公企业市场前景。 “专”：专业化（主营业务专注专业）“精”：精细化（经营管理精细高效）“特”：特色化（产品服务独具特色）“新”：新颖化（创新能力成果显著）市场前景好，专利技术高，企业运行时间短，属于轻资产行业，贷款审批难。如能帮助其解决资金问题，后期对银行贡献非常的，但，前期评审放款较难，银行需要突破原有壁垒，多条件授信，合理规避风险； 2、中小微客户效益培育是中远期战略。 不论是两增两控监管需要还是银行自身发展需要，新的资产周期，优质标的越来越少，银行需要拓展存量新市场，即便是小而散的中小微企业也是竞争的重点，尤其是中小银行，因为监管的需要和属地化发展夯实自身信贷和综合获益的稳定性就必须大力开发中小微企业客户，从扩展新账户，增加存款，结算，授信业务战略性培育，为中远期扩盘、稳盘、增收、增强打基础； 3、优化机制，建好队伍保持队伍不掉队。当前行情、国情、叠加，监管频发，市场波动大。需要队伍的成熟度、专业度，更需要优化现有机制，减少分行、支行业务发展中的迷茫，解决业务问题，客户问题，队伍问题。这一系列问题的解决和可持续都离不开优化机制和队伍培养。因此各大银行正在逐步加大培养对公人员的专业素质的同时优化业务流程，管理机制，市场定位。 第二部分 对公开门红目标客户挖掘 一、对公营销拓客。辅助实现落地分支行新增户开户目标计划，完成“白名单”客户开户+匹配结算； | 中型 | | 辅导核心企业现金池管理+票据池营销 中型企业服务方案 | | | |
1. 白名单客户应该包含两类： （1）是中小客户圈层客户。这类客户数据在存量客户对账记录中获取。一般而言从结算量，结算周期细分行业；从年日均资产，结算峰值，累计结算量来筛选长安银行各支行的数据从而锁定此类客户（辅导期间具体指导总行，分行，支行联动实现数据营销）； （2）是政府和非政府企业渠道客户搭建。中小企业财税协会，财务公司/代记账公司、律所，等企业服务机构，此外税务、工商等也是重点渠道。需要建立税管员服务机制，工商协同机制，人社局协同机制。整体从政府和非政府渠道建立扩户路径。 2、对公存款营销挖掘。 从三个方面着手，三角管理、四类客户（全量客户）、五个抓手。 1、三角管理。 首先分行产品经理督导客户经理要通关顾问老师训练的方法和新技能新工具及沙盘客户营销情况；其次产品经理及时辅助支行长做好支行数据沙盘，数据分析，具体业务沟通设计环节；外部导师+支行团队重点突破“白名单客户”沙盘客户并同时建立长期可持续产能提升的机制。 2、四类客户营销 | 类型 | | | | | | | | 新开户企业股金，运营资金营销；授信客户结算和存单等 | | |
3、五个抓手 | 抓手 | | | | | | | | | | | 适合长期聘用顾问组，持续产业研究，行业授信，专业培养，提升产能后备力量 |
第三部分 白名单客户合作率及授信率、用信率的提升。 白名单客户构成前面已经说明其构成和来源，合作率和授信略、用信率的关键再银行为其贡献的价值。辅导期间顾问组将为支行，分行搭建资源链，价值链和具体的谈判技巧。具体而言包括但不限于： 1、基于企业核心六要素洽谈后配置具体方案：金融+非金融 六要素如下： 2、根据行业发展特性配置授信，用信方案。主要基于银行“2025对公开门红”战略，已具备实力的产业特点，梳理关系链搭建体系，授信产业，行业方案，用信方案等。具体化，切实可行的辅导支行，分行。包含如下几个方面：
| 客户版图 | |
| | 依托客户关系发展客户关系：辅导关系网搭建； 依托联动内部资源：辅导分行联动总行，落地支行集团户和授信； 依托供应链拓展业务合作：盘点分行，支行供应链关系，实现20%以上供应链融资合作； 依托地方政府和股东资源：结合政府最新政策和项目，为股东单位和关联单位设计业务。 |
| | 关系建立：企业研究+业内推荐+政府背书； 营销方案：单笔有竞争力的授信+交叉 持续合作：现金池+票据+核心业务扶持 |
| | 关系建立：现存关系推荐+政府背书 营销方案：资金统筹+单笔资金优势 |
| | 关系建立：供应链梳理获客+同业推荐 营销方案：账户服务+短融+定制理财 |
| | 关系建立：同业合作（不良资产处置+银行投行）大企业内行/财务合作 营销方案：资金专户+并购贷+股权投资+特资处置等，具体辅导中联合综合为支行客户设计。 |
| | 关系建立：政府各部室作为大项目重点突破口，建筑类，科技类都是； 营销方案：配套服务+参与招标+授信 |
| | 关系建立：支行搭建协会，商会、工业园区等渠道。 营销方案：行业研究+批量授信+优化授信政策流程等 |
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第四部分 对公开门红活客期 本阶段完成以下事项： | 模块 | | | | 对分行负责此次对公产能提升项目的领导与对公部门进行调研，沟通领导项目预期、确认项目目标。 | | 与分行对接期间，分行需提前准备往年对公产能指标、完成情况、绩效考核与竞赛方案、对公客户资源及维护情况，白名单客户情况等材料 | | 提前与银行沟通，基于项目目标，明确本次项目的资源支持要求，包括但不限于产品、奖励与资源等。 | | 成立项目专项组，强化“中台服务于前台，前台服务于客户”的理念与组织领导，分支行网点对公领导和公司部负责人确保全程参与；明确各阶段的时间安排，建立双方沟通汇报机制。 | | 针对银行对公客户拓展与营销情况，进行现场调研、访谈，了解银行支行长、网点负责人、对公客户经理的基础、需求、困惑与工作难点等； 调研结束后，项目组结合银行公司业务部门的实际情况对后续培训课程以及辅导内容进行优化，保障培训与辅导内容的精准性，能够切合银行的实际情况与需求。 | | 指导网点负责人与对公客户经理梳理本网点对公客户结构与信息以及白名单客户（对公客户基本信息、企业发展所处阶段、经营性数据——营业额、利润占比、产品、市场份额、上下游企业类型、核心技术、市场份额、销售区域、企业人员 数、管理机制现状、每年成本投入占比等)，进行分户管户； 结合本项目，指导每个网点按要求梳理本网点的客户信息（项目期至少需要 20 个），顾问师进行检查及分析； 公司部领导需根据各网点实际情况及优势，重点选出产业链客户、机构类客户、无贷户客户、代发类四大类跟访客户，每类需 3 个以上。 | | 结合所选目标对公客户，基于对企业客户需求的全面了解， 对企业共性与个性需求进行汇总，以解决“非金融”作为营销服务切入点，制定及明确资源整合平台运行的机制，为企业客户提供“一站式”多元化整体服务解决方案； 针对共性需求，提前制定通用型营销策略与营销方案，在执行前结合目标客户实际情况进行调整； 结合不同类型对公跟访客户，设计相应活动。 | | 活动方案优化、汇报与定稿；指导行方进行分户管户，确定活动激励方案； 明确项目分工安排，营销物料筹备与准备；营销工具制作与话术稿编撰。 |
第五部分 对公开门红培训主题 《银行“对公开门红”--场景化营销技巧》 课程背景： 日趋激烈的金融竞争中，专精特新客户已然成为银行同业间最关键的竞争焦点之一，同业间的竞争已经从产品、服务的竞争逐步向客户的竞争转移，谁拥有客户尤其是高端优质客户谁便能扩大市场份额，进而能够占领竞争的至高点并在激烈的市场竞争中夺得胜利旗帜。对公客户经理在这场市场竞争中扮演着极其重要角色。 《“银行对公开门红”--场景化营销技巧》课程，陈方晖老师将彻底打破前期思考方式的刻板化，以切实提升银行客户经理的营销实战水平与技能为出发点，为国内银行客户经理拓展业务，自强发展，提供全面务实的指导。 课程收益： 1、掌握为对公客户设计并向客户展示金融服务方案的技巧 2、理解并掌握商务谈判的策略、原则和技巧，促进营销进程的发展 3、了解专精特新业务客户采购特点与流程，梳理系统把握对公业务营销流程 4、帮助银行对公客户经理理解和掌握接触对公客户关键并引发兴趣的关键技巧 5、银行对公客户经理掌握对公客户需求深度挖掘的关键技巧 6、掌握为对公专精特新客户设计并向客户 陈述一揽子金融服务方案的技巧 7、运用大客户销售中的关键人策略与沟通技巧，提升赢率； 课程时间： 2天 6小时/每天 授课方式：以课堂讲解、小组研讨、案例分析、情景训练为主，情景演练 授课对象： 银行对公客户经理、银行业务部、银行大客户业务部、 课程大纲 第一讲：“对公开门红”行业，国家的政策规划 一、国家对“对公开门红”企业，聚焦高质量发展，赋能产业投资 二、推动中小企业提升专业化优势，培育“小巨人”和单项冠军企业 三、“专业化、精细化、特色化、新颖化”的“四化”特征的意义 第二讲：基于银行对公业务管理者的对公营销思维与宏观分析 一、对公管理者的新视角——从换个场景到“专精特新小巨人” 1、特定的交易必须建立特定的场景 2、宏观、行业、管理、营销四位一体的视角 3、监管、行业、流量、竞争四位一体的视角 二、宏观政策分析——从国策到地方政策看银行对公业务 1. 从 2020 年1.5 万亿的让利看银行信贷业务发展 2. 中小银行对公业务政策研究 3. 后疫情时代的对公业务新契机 三、银行对公热点产品； 1、国内采购产品： 拓展采购渠道：银行承兑汇票、网上票据、代理贴现、信用证开证 支付结算：网上支付、网上企业银行、记账宝、 联动支付 2、国内销售产品： 回款结算：小企业收款通、 交易识别、 记账宝、 扩大销售市场：国内卖方信贷、 保兑仓融资、经销商融资、 加快资金回笼： 国内保理、 商业承兑汇票贴现、 代理贴现、 其他卖方贸易融资： 国内信保融资 境内履约类保函 第三讲：对公开门红——全景实战营销理论基石与节点剖析 一、转化商机——四种转化方式 1. 渠道：政绩项目，财务公司等 2. 业务：从单品到套餐到供应链 3. 客户：单位，平台，组织合作 4. 活动：高端参展，企业慈善等 二、渗透关系——四种关系建设策略 1. 培养企业内部的支持者 2.争取企业内部的中立者 3. 坦然面对企业内反对者 4. 输出价值给企业大 bos 三、差异方案——四种差异方式 1. 方案总体价格优势 2. 非金融重要扶持等 3. 通过供应商建合作 4. 与第三者互补方案 四、狼性跟踪——四种跟进节奏 1. 帮高层调查内部需求 2. 帮企业做资金预算等 3. 银行内部资源公关 4. 找企业大 boss 报进度 第四讲：对公开门红——分行业、分客群扩户与提质实战与案例解析 一、基础：客户信息获取的关键要点与梳理 1、（知彼篇）客户信息获取 2、（知己篇）从最熟悉的场景来寻找价值链接点 3、商机的分类、确立与抓取 二、支行网点拓新提质“四锁营销” 1. 银行扩户现状分析（优势与短板） 2. 银行扩户五种渠道搭建思路及策略 存量客户转介、代理记账公司、商会/协会、金融科技公司等 三、对公客户提质实施模型与营销技巧 1. 银行对公存量客户提质模型解析 2. 银行对公产品组合及营销话术 对公存款、对公理财、代发薪、贷款、商票、银票、信用征等 3.银行如何为企业提供附加价值服务——项目设计与演练 4. 拜访前准备——拜访实施——拜访实施后 第五讲：对公开门红——企业金融服务方案设计与呈现 1. 横向从产业链的头吃到尾 案例：某医药行业整体产业链金融服务 2. 纵向展开客户的深度开发 案例：某国企子公司某化工多产品组合 3. 多产品组合融资—金融服务方案增强客户粘合度 案例：某物业公司综合金融服务方案展示 4. 说服呈现技巧与谈判异议的处理 案例：老师与行长的双簧演绎，某测温枪企业结算存单 第六讲：对公开门红——客群链式营销开发策略 一、技能提升——产品筛选与培训机制建立 1产品筛选 2建立产品培训制度 3强化专业技能，提高客户体验度 4梳理公司金融服务说明 二、岗责清分——岗责优化与履职能力提升 1网点负责人 2对公客户经理 三、氛围打造与对公客户外拓准备——增强对公营销元素 1、设计对公产品折页 2、按照对公客户动线营销 3、到访客户及时挖掘对公需求。 4、十大切入点、岗位联动 四、存量提质——存量客户维护能力提升 1、建立存量对公客户维护体系 2、提升存量对公客户维护技能 3、多样化客户维护方式 4、搭建存量对公分层管理 五、增量拓户——新获客五大场景、十类渠道的总结 1、五大场景：管理平台获客 上下游获客 服务平台获客 存量转荐获客 陌生拜访获客 2、客户拓展方案 拓展前：1、目标客户来源渠道2、客户信息收集3、客户需求分析 4、产品匹配 5、制定客户拓展计划 拓展中：客户外拓拜访三部曲——破冰、KYC、需求与产品配套； 拓展后：后续跟踪技能。 六、新客户拓展营销流程——外拓金融生态图的建立 1、区域市场分析 2、寻找客户来源 3、外拓营销流程 七、联动营销——深入挖掘个人业务、公司业务的资源协同 1、网点个人-对公业务的联动 2、挖掘中高端客户群对公业务潜能 3、网点对公-个人业务的联动 4、提升对公客户个人业务服务营销能力 八、对公沙龙批量营销 1、组织对公客户沙龙活动，提升批量营销流程与技能 2、把控现场流程、兴奋点设计，提升客户体验感与参与度 第七讲：对公开门红——客群筛选沙盘 1. 结合当地“专精特新小巨人”政策，寻找企业名称 2. 依据六大产业链布局（智慧能源、碳中和、人工智能、节能环保、高端装备、大健康）进行行业划分 3. 分组研讨——产业需求、拜访准备、沟通策略 4. 专项研究大白纸：挖掘痛点、利益输送、解决方案、试讲 5. 分组上台呈现，沙盘演练 第八讲：对公存款增存八大策略 一、存款业务的重要性和形势分析 1. 对公存款的地位与常见策略——以贷引存与大户拉动 2. 对公存款营销面临形势 1）贷款利率市场化——大客户存款下降 2）全国降杠杆、稳杠杆——去杠杆与信贷派生存款 3）特朗普的八个条件——中美贸易争端与产品创造存款 二、对公存款拓展策略 策略一：增存1.0模式：信贷揽存 分析：房产开发与销售全链条的存款营销关键点 案例：上海某租赁公司贷款项目 案例：某国企旅游景区信贷项目与投行发债业务 案例：某钢贸公司票据业务项目 2）如何从他行手中夺取保证金存款 案例：某贸易公司票据业务项目 3）如何帮助客户获取更多利润、节省资金 策略二：增存2.0模式：结算留存+截留流失 数据展示：招行、交行等通过对结算账户的维护实现存款持续上升 讨论：如何维护客户结算业务？ 演练：有流水无留存客户如何营销？一般户中的潜力客户如何营销？ 演练：如何营销客户代发工资实现存款上升？客户流失如何挽留？ 策略三：增存3.0模式：产品创新 1）建行试点产品：通过结算评价存量户授信从而提升存款 2）存款理财产品 a归档计息类存款——贸易型企业 b结构性存款——房地产企业 c大额存单——政府机构 讨论：从某行负债产品要素对照表看我行产品 案例：中信银行昆明分行2亿元区块链“国内信用证+福费廷”贸易融资业务 讨论：为什么人民币升值趋势下存款业务相对好做？ 3）付款汇利达产品介绍 案例：汽车零配件公司“国内融信达”产品营销 策略四：增存4.0模式：建渠引流+支持两端 讨论：公司客户的资金来源有哪些？相应的资金入口是什么？ 讨论：公司降低采购成本，银行都可以帮助什么？ 讨论：公司扩大销售，银行都可以做什么？ 策略五：增存5.0模式：企业财报调整 案例：某企业期望在当地股权流转中心上市，财报中流动负债过高，如何调整？ 策略六：增存6.0模式：现金管理 1）零余额账户 2）“收支两条线” 3）集团委托贷款 4）集团统一授信 策略七：增存7.0模式：跨界整合 1）认识法院机构及主要资金构成 2）法院营销策略：一案一账户体系的建立得以快速获客 案例：交通银行案件管家系统营销 策略八：增存8.0模式：寻找蓝海行业 案例：上海某科贸有限公司
第九讲：机构类客群营销策略 一、机构客群经营环境与分类特征 1. 对公存款营销的环境：以贷引存的困境、中美贸易争端带来的机遇期消退 2. 国家整体经济结构解读 1）中央——“国家资本主义” 2）地方政府——“公司化” 3）民间——“私营公司主攻产业链配套和消费相关行业” 3. 机构业务的发展历史和演变 4. 机构业务的特征和属性 5. 机构客群的分类 1）财政社保客群：财政、公积金、社保、土储、房屋维修基金 2）烟草海关客群：烟草、海关 3）政府保险客群：行政事业、社会团体、保险公司 4）文体广电客群：文化传媒、宗教团体、体育、广播电视、新闻出版 5）教育医疗客群：学校、医疗机构 6. 机构业务重点行业及产品路线图（某银行为例） 二、财政机构与财政业务 1. 财政存款的特点 2. 财政存款诱惑很大 3. 财政资金营销的难点 问题一：财政国库管理体制改革持续深化推进 问题二：盘活存量财政资金及专户清理影响将进一步显现 问题三：市场环境和客户需求发生深刻变化 4. 财政资金管理体制改革前后对比：传统财政资金管理体制——财政资金管理体制改革 5. 财政负责部门：预算处、国库处、支付局、综合处、社保处、经建处、企业处、预外处、金融处、教科文处、商贸处、行政政法处 6. 财政账户与支出 7. 财政存款营销重点 三、关系营销 1. 建立内线——及时找到信息 2. 找到关键人——谁是领导最亲近的人 3. 说对话——如何拉近关系 4. 小礼物——送什么礼物，如何送礼物 案例：某分行成功开立水库移民资金财政专户案例 四、招投标营销 1. 树立我行正面形象 2. 招投标评分细化指标：存款报价是前提，对地方经济支持指标是关键 3. 搜集对手报价制定策略 4. 引导招投标评分方向利于我行 5. 预估我行排名 6. 财政专户和资金的四个象限 五、军队业务 两大序列：中国人民解放军、中国人民武装警察 1. 退役军人事务部业务需求 2. 带来的业务机遇及服务切入点 3. 退役军人事务部业务需求 1）服务退役军人事务的金融产品及服务、 2）营销重点 4. 主要产品及营销 1）部队银行卡：军人保障卡、退役金专用卡、工资卡辅卡、部队单位公务卡 2）“军银互联”现金管理系统 3）退役军人服务局的合作 案例：某分行营销省武警总队获取排他性合作 六、教育行业 教育业务分析：高校资金管理体制变革带来银行竞争格局重新洗牌，升级智慧校园建设进行中。 1. 学校上下游资金流转图分析 2. 主攻方向：幼儿园（新增多）、大学（规模大） 3. 客户需求：系统服务、账户管理服务、代收学费、融资服务、 抓上下游、个人客户服务 七、卫生医疗行业 卫生医疗行业分析：抓住药品耗材集中采购、取消医用耗材加成等改革窗口期，介入公立医院运行机制和薪酬制度改革。 1. 医院重点资金分类、性质及来源分析 2. 营销策略：项目融资→智慧医院建设→上下游全面开发
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